Камни барензии маркеры. Гайд по поиску камней барензии

В розничных продажах очень важно верно определить состав продаваемых товаров. Ассортимент предлагаемых товаров – то, что потребитель видит при посещении магазина. Эффективный ассортимент является инструментом привлечения и удержания потребителя.

Ассортимент эффективен, если он:

  • Привлекает потребителя , т.е. обеспечивает нужный трафик .
  • Достаточно полный , чтобы потребитель нашёл все нужные товары, а не ушёл в магазин конкурента.
  • Рентабельный: объём, цена и маржинальная прибыль продаж товаров достаточна, чтобы достигать целей торговой компании по выручке и прибыли.

Идеальный ассортимент с точки зрения эффективности – такой, чтобы потребитель постоянно посещал только этот магазин (а не торговые точки конкурентов), полностью раскупал товар за определённый период (запасы товарных остатков минимальны), при этом цены на товар такие, что компания получает достаточную прибыль от его реализации.

В реальности все эти условия соблюсти очень тяжело – слишком много факторов надо учитывать, но стремиться к этому необходимо, так как эффективный ассортимент – ключевое средство в высококонкурентной борьбе.

В решении этой задачи формируется документ, который называется ассортиментная матрица . В этом документе отражается результат составления ассортимента в виде таблицы, в которой описано, какие товарные группы и SKU должны быть представлены в ассортименте, по какой цене они должны продаваться и какой объём товарных запасов должен быть в каждой точке продаж.

Этапы составления ассортиментной матрицы

Общепринятого алгоритма составления ассортиментной матрицы не существует, в каждой торговой компании может быть свой способ. Тем не менее набор факторов, который необходимо учесть, един для всех, и можно привести рекомендации по составлению ассортиментной матрицы.

Примерный набор этапов составления ассортиментной матрицы :

  1. Разработка/доработка концепции конкретной точки продаж.
  2. Сегментирование рынка и определение целевых клиентов для торговой точки.
  3. Определение диапазонов цен для целевых клиентов.
  4. Формирование классификатора ассортимента: разбиение ассортимента на группы и SKU.
  5. Определение ширины и глубины по каждой товарной группе.
  6. Определение набора брендов представленных в каждой группе товаров.
  7. Распределение ролей по товарным группам и брендам.
  8. Формирование перечня товаров в ассортиментной матрице (строки таблицы).
  9. Окончательное заполнение ассортиментной матрицы (столбцы таблицы).

На первом этапе разработки концепции определяется, потребности каких клиентов должна удовлетворять конкретная торговая точка. Каждый магазин характеризуется некоторыми параметрами, на которые компания не может влиять.

Некоторые из этих параметров, определяющих концепцию:

  • Район (центр, окраины, деловой, промышленный или спальный район);
  • Площадь торгового зала и общая площадь помещений;
  • Этажность и расположение торговой точки среди других магазинов;
  • Доступность для покупателей : пути подхода и подъезда.
  • Очень важный фактор – наличие конкурентов и их ассортиментная и ценовая политика.

С учётом всех этих параметров формируется концепция торговой точки: супермаркет, павильон, специализированный магазин и т.п.

Например, компания, продающая сотовые телефоны и сотовую связь, может разместить:

  • в большом торговом центре – полномасштабный павильон, предлагающий полный спектр услуг и товаров компании;
  • в небольшом помещении престижного спального района – магазин элитных моделей;
  • в помещении магазинов формата «у дома» и остановочных павильонах – небольшие киоски, предоставляющие ограниченный набор услуг и минимальный набор недорогих телефонов.

Концепция всех торговых точек будет отличаться, отличаться будут и ассортиментные матрицы, несмотря на то, что все торговые точки принадлежат одной торговой компании и могут работать под единой вывеской.

На втором этапе определяются сегменты клиентов, которые могут посещать эти торговые точки. Клиенты могут быть сегментированы по самым разным критериям: уровень доходов, возраст, характер спроса, привычки и т.п. В результате будет определён целевой сегмент покупателей, для которых будет сформирована соответствующая ассортиментная матрица.

На третьем этапе все товары разделяются на ценовые сегменты и соотношение этих сегментов.

Теперь очередь товаров.

На четвёртом этапе идёт разбиение всего ассортимента товаров на товарные группы, подгруппы и сегменты вплоть до отдельного SKU. SKU, или артикул (такой термин применялся в советское время) – это идентификатор отдельной товарной позиции. Один и тот же товар может быть представлен разными SKU, например, сахар-песок в фасовке 1 кг, 5 кг и сахар-рафинад – всё это разные SKU.

На пятом этапе определяется, насколько широкий (число товарных групп) и глубокий (сколько SKU должно быть в каждой группе) должен быть ассортимент. Здесь основными факторами являются концепция торговой точки и ассортиментная политика конкурентов.

На шестом этапе определяются бренды в каждой категории, опять же в зависимости от концепции и информации от конкурентов.

На седьмом этапе каждой категории присваивается определённая роль.

Роли могут быть следующими:

  • Целевая (имиджевая) – направленная на привлечение и удержание основной доли покупателей; эту категорию характеризует высокий маржинальный доход.
  • Основная – группа наиболее востребованные товары, которая привлекает основной и постоянный поток покупателей: это товары с невысоким маржинальным доходом, но постоянный спрос формирует большую массу общего маржинального дохода. Товары этой группы должны быть обязательно представлены в ассортименте точки.
  • Сезонная (сопутствующая) – как понятно из названия, это группа с ярко выраженной сезонностью, помогает привлечь новых клиентов и активизировать спрос за счёт новинок и специальных сезонных предложений.
  • Удобная (дополнительная) – группа товаров, дополняющих остальные группы и формирующие лояльность клиента через удобство приобретения всех товаров в одном месте.

На восьмом и девятом этапе происходит заполнение таблицы ассортиментной матрицы.

Некоторые важные этапы составления ассортиментной матрицы стоит рассмотреть подробнее.

Сегментирование товарной группы на основе физических свойств товара

От сегментации товарных групп напрямую зависит вид итоговой ассортиментной матрицы.

Например, потребность покупателя в жажде может быть удовлетворена разными напитками, составляющими очень широкую группу товаров.

Шаги сужения группы:

  • Напитки могут быть алкогольными и безалкогольными;
  • Среди безалкогольных можно выделить готовые напитки и товары для приготовления напитков;
  • Среди товаров для приготовления можно выделить чай , кофе и другие напитки.

Чай – это уже готовая товарная группа, удовлетворяющая вполне конкретную потребность покупателя. Тем не менее в этой группе можно разделить товары на сегменты. Можно выделить следующие сегменты:

  • в зависимости от сорта может быть чёрным , зелёным, красным или смесью чаёв;
  • в зависимости от метода заваривания может быть в пакетиках и развесной;
  • в зависимости от ценности сорта и марке можно сегментировать по цене.

В результате сегментирования товарных групп формируется классификатор товаров, который является отправной точкой для создания ассортиментной матрицы после определения ширины и глубины ассортимента.

Использование анализа продаж для определения количества товарных единиц (SKU) внутри каждого из сегментов

Отдельный сегмент может быть представлен разным набором товарных единиц (SKU). У каждой торговой точки есть ограничение на количество разных SKU , которые можно выставить в торговом зале, это ограничение определяется площадью торгового зала, используемым торговым оборудованием и типом выкладки.

В этих условиях необходимо выставить такой набор SKU , чтобы ассортимент товаров позволял достичь максимальной прибыли на единицу торговой площади. Зная ограничение на количество SKU, необходимо решить задачу о представлении SKU в каждом сегменте.

Нужную информацию для такого рода решений даёт анализ фактических продаж по этим товарам с учётом концепции торговой точки и действий конкурентов. Необходимо также учитывать роль товарной группы или её сегмента.

Например, анализ продаж показывает, что среди разных видов чая 70% прибыли даёт чёрный чай, 30% — зелёный.

Допустим , что торговые стеллажи позволяют выставить 200 SKU. Тогда несложный расчёт показывает, что в выкладке товара 140 SKU должно быть из подкатегории чёрного чая, 60 — зелёного.

Это достаточно грубый расчёт, демонстрирующий общий подход к распределению SKU по сегментам товаров, он может вызвать ошибки при определении SKU в узких сегментах.

При точном планировании SKU необходимо учитывать категорию товаров.

Например, на товары основной категории недопустимо занижать SKU и исключать такие товары при низкой прибыли: если исключить например детское молоко с низкой маржинальной рентабельностью, то покупатель, не найдя этот товар, может уйти к конкурентам, так как этот товар потребляется ежедневно и его отсутствие в ассортименте недопустимо.

Также плановый уровень SKU может быть выше расчётного для товаров сезонной категории – эти товары провоцируют покупательский трафик и увеличение спроса в целом.

О ценовых сегментах, определение доли товара каждого ценового сегмента (эконом, масс, премиум) в ассортиментной матрице

Обычно товары делятся на три сегмента:

  • экономный – для покупателей с низким уровнем дохода и невысокими требованиями к потребительским качествам товара;
  • массовый – рассчитанный на основной объём покупательского спроса;
  • премиальный – рассчитанный на узкий сегмент покупателей с высоким уровнем дохода.

В зависимости от отрасли бизнеса число сегментов может быть как больше, так и меньше. Например, природный газ как товар может не сегментироваться вообще и всем потребителям поставляться по одной цене. Автомобили часто разбивают на большее количество ценовых сегментов.

Для каждой торговой точки нужно определить ценовые уровни каждого сегмента и долю ассортимента в каждом сегменте.

Например, компания по продаже сотовых телефонов может установить следующие соотношения ценовым сегментам экономный/массовый/премиальный:

  • для большого магазина – 30%/50%/20%,
  • для магазина элитных моделей – 0%/20%/80%,
  • для небольшого павильона – 80%/20%/0%.

Таким образом, к предыдущему распределению SKU по ассортименту добавляется новое ограничение, по ценовым сегментам. Ассортиментную матрицу нужно уточнить, используя соотношения сегментов.

Продолжая вышеописанный пример, допустим, что для супермаркета есть 200 SKU на товарную категорию «чай» и для этой торговой точки установлено соотношение 30/50/20.

Это значит, что в магазине должно быть:

  • Чёрного чая – всего 140 SKU, в том числе:
    • Марок эконом-сегмента – 140*30% = 52 SKU,
    • Массового – 70 SKU,
    • Премиального – 28
  • Зелёного – 60 SKU, в том числе:
    • Эконом – 18 SKU,
    • Массового – 30 SKU,
    • Премиального – 12 SKU.

Теперь можно переходить к наполнению каждого сегмента товарной категории торговыми марками (брендами).

Подбор Торговых Марок (ТМ) для наполнения ассортиментной матрицы

В приведённом выше примере рассчитано, что в магазине сегмент премиального чёрного чая должен быть представлен 28 SKU. Это количество SKU теперь необходимо заполнить конкретными товарами разных производителей.

Делать это нужно также на основе данных анализа продаж, учитывая дополнительные соображения:

  • Нужно учитывать не только рентабельность (долю прибыли) товара, но и его известность для покупателей, иначе есть вероятность заполнить полки прибыльным, но неходовым товаром;
  • Слишком много товарных марок разных производителей создаёт сложности для их закупки , выкладывания и учёта, число марок должно быть минимально необходимо.

Это приводит к тому, что анализ продаж должен быть также дополнен данными маркетинговых исследований – опрос покупателей о предпочтительности марок, а также информацией о действиях конкурентов в этих сегментах.

Информацию о том, к какому ценовому сегменту относится тот или иной товар, можно понять разными способами: опросом потребителей, на основе информации от производителей и поставщиков или на основе анализа продаж (используется метод ABC-анализа).

Наполнение ассортиментной матрицы SKU из выше созданной сегментации

Финальный этап формирования ассортиментной матрицы – заполнение таблицы матрицы на основе созданной структуры категорий и сегментов, а также прайс-листов поставщиков.

Ассортиментная матрица будет включать информацию:

  • По строкам – SKU, сгруппированные по товарным группам и сегментам;
  • По столбцам:
    • планируемое количество SKU;
    • процент наценки по каждой позиции;
    • прибыль от каждой SKU;
    • доля в общей прибыли.

Такая матрица составляется для каждой торговой точки. Суммируя данные ассортиментных матриц по торговым точкам, составляется общая ассортиментная матрица компании, которая может быть дополнительно проанализирована на предмет достижения целей компании по прибыльности.

Общая ассортиментная матрица – основа для планирования закупочной и логистической работы.

Заключение

В статье на примерах рассмотрен типовой процесс создания ассортиментной матрицы компании.

Можно использовать другой алгоритм формирования матрицы, но в любом случае должны быть соблюдены принципы:

  • Учёта концепции торговой точки;
  • Сегментирования товаров по потребительским свойствам;
  • Сегментирования товаров по ценовому уровню;
  • Учёт вида категории при распределении SKU.

Каждый магазин формирует товарное предложение в соответствии с ассортиментной матрицей. Рассмотрим то, что она представляет собой, и каким образом составляется, подробнее.

Что такое ассортиментная матрица и в чем ее суть

Под ассортиментной матрицей традиционно понимается ряд товаров, выложенных к продаже, который формируется по определенным принципам - обусловленным предполагаемой или фактической (выявленной по итогам предыдущей истории продаж) структурой потребностей целевой группы покупателей (одной или нескольких). Строго говоря, в матрицу должны входить стабильно продаваемые (приносящие стабильную выручку товары), в количестве и комплектности, которые при этом образуют достаточный запас для удовлетворения динамики потребления.

  • в основной ассортиментный ряд входят товары: AX, AY, AZ, BX, CX;
  • во вспомогательный ассортиментный ряд входят товары: BY, BZ, CY;
  • в экспериментальный ассортиментный ряд (новинки и неликвид) входят товары: CZ.

Иногда под товарной матрицей понимают в принципе любые товары, что входят в перечень товарных позиций, которые представлены покупателю. Это определение абсолютно верно, если соответствующий перечень составлен с учетом приведенных выше критериев, учитывающих структуру и динамику спроса. Если же товары выставлены «наобум» — без учета структуры и динамики спроса, то их нельзя признать включенными в матрицу.

Каждый товар в рамках матрицы можно «привязать» к тем или иным характеристикам, что связаны с факторами спроса. Например:

  • с гендерным фактором;
  • с возрастом покупателя;
  • с сезонным спросом;
  • с ценовой категорией;
  • с назначением товара.

Так, если товар - куртка от определенного производителя, то она может быть:

  • предназначена для женщин в возрасте от 30 лет;
  • осенней;
  • бюджетной;
  • для повседневного ношения.

Каждый товар, входящий в ассортиментную матрицу, должен, таким образом, соответствовать тем или иным потребительским характеристикам. Можно условиться, что магазин, продающий вышеописанную куртку, позиционирует себя как поставщик модной женской одежды для всех сезонов. И он тем или иным образом выясняет, что наибольший спрос формируется на «осеннюю» недорогую одежду. Исходя из этого, под указанные характеристики такой одежды подбирается товар - и включается в матрицу. Если товар требуемым характеристикам соответствовать не будет, то он попросту выпадет из спроса и продавать его не будет иметь смысла.

Пример самой примитивной ассортиментной матрицы (товар — блузка):

Безусловно, наряду с бюджетной «осенней» одеждой для женщин в магазине могут быть десятки других категорий товаров - каждая из которых, опять же, формируется с учетом специфики спроса на них. Магазин будет закупать у своих поставщиков - и выкладывать на прилавок, только те товары, что будут распределены по этим категориям. То есть - соответствующие матрице, определяющей товарный ассортимент.

Нюансы формирования ассортиментной матрицы

Идеальный сценарий для собственника торгового предприятия - когда ассортиментная матрица формируется еще до открытия торговой точки. Для этого в распоряжении управляющих магазином должны быть данные по структуре и динамике спроса, на основании которых затем будут формироваться различные категории товаров, составляющие матрицу.

Перед тем, как открыть крупную торговую точку в определенном месте, есть смысл сделать предварительный статистический анализ по различным критериям с помощью Big Data продуктов. Основываясь на эти статистические данные можно заранее спрогнозировать какие товары пользуются повышенным спросом, насколько сильна конкуренция в данной локации, портрет типичного покупателя и его предпочтения.

Если говорить про небольшие торговые точки, то нужные данные владелец бизнеса может получить в распоряжение в ряде случаев совершенно случайно. Например - зайдя в какой-либо из уже открытых магазинов, что есть в городе (с высокой вероятностью это будет конкурирующая торговая точка) и обнаружив, что на ту или иную категорию товара имеется спрос.

Общий алгоритм формирования товарной матрицы включает следующие основные этапы :

  1. Определение основных товарных групп, в рамках которых будут осуществляться продажи.
  1. Определение типов товаров, которые будут реализовываться в рамках товарных групп.
  1. Определение потребительских категорий, к которым будут относиться товары - например тех же:
  • ценовых;
  • гендерных;
  • «сезонных».

Каждый товар, таким образом, должен быть отнесен в рамках матрицы:

  • к определенной группе;
  • к определенному типу;
  • к определенной категории (одной или нескольким).

Та же женская куртка может быть включена в матрицу со следующими параметрами:

Отметим, что ориентируясь, как правило, именно на тип и потребительскую категорию - держа их в голове, покупатель идет в магазин («нужно купить куртку на осень подешевле»). Поэтому, при классифицировании товара магазину важно правильно «читать мысли» покупателя в части подобных формулировок - и стараться предлагать человеку то, о чем он думает.

Примеры типичных «мыслительных» формулировок при выборе товара:

  • «я хочу сок - апельсиновый - подешевле»;
  • «я хочу мороженое - пломбир - на палочке»;
  • «нужна зубная паста - недорогая - Colgate».

И эти формулировки можно и нужно учитывать при формировании товарной матрицы.

Есть довольно много критериев классификации товаров - что могут быть учтены при построении матрицы. Так, общераспространен подход, по которому они делятся:

  • на ведущие (так называемые «локомотивы»);
  • на сопутствующие;
  • на престижные (статусные).

Также выделяют так называемые товары-заменители основных (типичных) ведущих, сопутствующих или престижных. Соответствующая «замена» будет преследовать скорее экономические цели производителя бизнеса - хотя и интересы покупателя, безусловно, должны быть учтены магазином. С помощью заменителей магазин компенсирует выручку за счет размещения товаров, альтернативных указанным выше:

  • более дорогих;
  • дешевых - но пользующихся более высоким спросом (имеющих более высокую динамику спроса).

Самая низкая единица в рамках ассортиментной матрицы - отдельно взятый товар, изделие (имеющее определенный артикул). Во всех случаях оно может быть классифицировано по рассмотренным выше критериям.

Видео — формирование ассортиментной матрицы магазина одежды:

Отметим, что существует специфическая подкатегория товаров в рамках ассортиментной матрицы - это товары, входящие в так называемый ассортиментный минимум. Сюда могут входить товары, в принципе, любых категорий, типов и характеристик, но их будет объединять:

  • стабильность спроса;
  • стабильность ожиданий покупателя в части цены и качества.

Отсутствие таких товаров на прилавке может нанести серьезный экономический урон бизнесу (он недополучит выручку), а также сопровождаться имиджевыми рисками (когда покупатель приходит к выводу, что «в соседнем магазине это всегда есть, поэтому не буду сюда ходить»). К фактическому отсутствию товара с точки зрения указанных последствий можно приравнять необоснованное увеличение цены, как и ухудшение качества: покупатель привыкает к определенному их уровню, и его могут неприятно удивить изменения.

Типичный товар, что входит в ассортиментный минимум магазина одежды - носки. Человек, привыкший стабильно покупать их в определенном магазине и обнаруживший в какой-то момент, что их нет (или цена выросла в два раза, либо качество ухудшилось так, что лучше бы не покупал) - скорее всего, в следующий раз пойдет в другой магазин.

Неосуществление выкладки товара, относящегося к ассортиментному минимуму - не единственная грубая ошибка, которую может допустить магазин при формировании ассортиментной матрицы. Можно привести ряд иных - заслуживающих особо внимательного рассмотрения.

Распространенные ошибки

Маркетологи считают нежелательным, а в ряде случаев недопустимым:

  1. Совмещение в рамках одной ценовой категории слишком большого количества брендов .

Особенно рискованно это в бюджетной и средней ценовой категории: покупатель, увидевший большое количество предложений от разных поставщиков по одинаковой цене, без толку простоит в магазине длительное время, выбирая товар (и основательно донимая дотошными вопросами продавцов - о том, «что это за интересное изделие»), но так ничего и не купив.

Оптимально представление товара 4-5 брендами - причем, все они должны быть более или менее узнаваемыми на местном рынке.

  1. Представление в одном ряду разных, но очень похожих товаров (по модели, по сорту, по упаковке) .

Покупатель попросту не поймет сразу, в чем разница между ними - и эффект будет тем же самым, что в первом случае.

  1. Игнорирование административно-хозяйственнной аналитики :
  • по динамике продаж (оборачиваемости товаров);
  • по рентабельности товаров;
  • по эффективности работы склада;
  • по эффективности ассортиментных карт - в соответствии с которыми осуществляется выкладка товаров мерчендайзерами.

В торговле часто бывает, что тот или иной товар хорошо продается «на первый взгляд». Но по экономическим критериям он - один из аутсайдеров, что показывает аналитика. Интуиция и визуальное наблюдение в торговом бизнесе - хорошо, но полагаться на статистические данные во многих случаях лучше.

Видео — системный подход в формировании ассортимента продукции розничного магазина:

Как часто нужно менять ассортиментную матрицу

Определенный ответ на этот вопрос дать сложно. Дело в том, что потребительский спрос - фактор, хотя и довольно стабильный в большинстве случаев, но он склонен к корректировке. Очень сложно ее предугадать заранее, поэтому задача бизнеса - внимательно отслеживать текущие тренды. Есть общие для большинства сценариев закономерности - когда спрос на тот или иной товар увеличивается в определенный сезон или в праздничные дни, но ситуация вне таких закономерностей иногда очень трудно поддается прогнозу.

При определении сроков и порядка изменения товарной матрицы владельцу бизнеса всегда полезно получать обратную связь от потребителя. Она может быть как прямой (то есть, когда покупатель звонит или пишет продавцу, чтобы о чем-то сказать или спросить), так и опосредованной - но выраженной в тех или иных экономических показателях. Например - оборачиваемости тех или иных товаров, или динамике спроса в привязке к тем или иным периодам. Если ранее товар хорошо продавался в выходные, а теперь - не очень, то нужно выяснить причины и поработать при необходимости над корректировкой товарной матрицы.

Определение сроков корректировки ассортиментной матрицы во многом зависит от успешности решения ряда задач, связанных с выявлением закономерностей :

  1. В поведении покупателей .

Главное - не предложить им товар, который, с одной стороны, по объективным потребительским качествам вполне конкурентоспособен, с другой:

  • явно вышел из моды;
  • проигрывает по цене новинкам;
  • в слишком большом количестве уже продан целевой категории покупателей (и все меньшее количество клиентов захочет покупать его - чтобы не быть похожими на сограждан).

Покупатель обычно очень чувствителен к этим трем критериям - и задача магазина заключается в том, чтобы вовремя оказаться «на стороне» покупателя, и понять, что вот этот товар «я не куплю».

Кроме того, отдельные исследования показывают, что российские покупатели:

  • как правило, не совершают «импульсивных» покупок;
  • приветствуют возможности для оперативного возврата товара - если тот не подошел;
  • часто делают покупки на основе рекомендаций от друзей, советов от профессионалов (например, прочитав обзор о товаре в интернете);
  • часто ориентируются на бренд (и готовы переплачивать за него), полагая, что брендовые товары - более качественные;
  • готовы тратить больше времени на выбор более выгодного и качественного товара.

При этом, как выяснили маркетологи, россияне всегда открыты для новых товаров, но, вместе с тем, не стремятся во что бы то ни стало опередить сограждан в покупке новинок (и стараются, таким образом, получить от кого-то обратную связь по опыту совершения покупки).

Также полезно иметь в виду, что:

  • в моду прочно вошли торговые центры (люди идут туда, а не в определенный магазин или за конкретным брендом);
  • при посещении ТЦ россияне стараются посетить как можно больше магазинов - так как часто бывает, что ехать туда далеко, и нужно сразу все обойти;
  • конверсия у магазинов, расположенных в ТЦ, снижается - в силу того, что в каждом из них покупатель проводит меньше времени.

Что примечательно, указанные характеристики в потребительском поведении россиян могут меняться время от времени, и задача магазина - в том, чтобы уловить тренды и учесть изменения при формировании ассортиментной матрицы.

  1. В поведении конкурентов .

Конкуренты могут «манипулировать» ценами, различным образом корректировать политику продаж (например, инициируя предложения различных сопутствующих товаров, чего сам магазин не делает), что повлияет на оборачиваемость товаров. Опыт конкурентов учитывать всегда полезно - в том числе и при формировании ассортиментной матрицы.

  1. В поведении поставщиков .

Главное, чтобы поставщик неожиданно не увеличил цены и не ухудшил качество. Зафиксировать цены помогут долгосрочные контракты, а качество следует контролировать постоянно: обратная связь по выявленным недоработкам пригодится и самому поставщику. Если с ценами и качеством не все в порядке - ассортиментную матрицу вынужденно придется менять.

Резюме

Итак, ассортиментная матрица - это перечень товаров, каждый из которых можно классифицировать по тем критериям, что определены исходя из структуры и динамики спроса. Любой товар вне этих критериев не войдет в матрицу. Порядок ее формирования предполагает учет широкого спектра факторов, влияющих на спрос и уровень конкурентоспособности торгового предприятия. В необходимых случаях даже идеальная ассортиментная матрица подлежит корректировке.

Видео — построение матрицы ABC XYZ в Excel:

23.01.2014

ABC-анализ продаж – один из этапов в формировании ассортиментной матрицы в магазине. Если перед вами стоит задача сформировать ассортимент, который отвечает потребностям вашего покупателя, то эффективность ABC-анализа переоценить нельзя. Сама методика построения анализа продаж довольно проста и базируется на законе Парето, который гласит, что "20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий - лишь 20% результата ". Это универсальное правило служит основой для классификации ресурсов (в данном случае товаров) по степени их важности для розничного предприятия.

Итогом ABC-анализа продаж будет служить понимание логики поведения покупателя и, как следствие, понимание того, какое товарное предложение следует сделать для достижения наилучших финансовых результатов. Рассмотрим подробнее, как ABC-анализ продаж применяется для формирования ассортиментной матрицы.

Методика АBC-анализа продаж (на примере конфигурации "1C: Предприятие 8.3" "ДАЛИОН: ТРЕНД").

Основная задача АBC-анализа продаж в формировании ассортиментной матрицы розничного магазина – это получить ответ на вопрос: "Как сделать так, чтобы предложение соответствовало ожиданием покупателей, которые зашли в магазин и находятся на этапе совершения покупки?". Само собой, ABC-анализ – это отдельный инструмент, который работает в совокупности с другими методиками, нацеленными на изучение покупательского поведения (опросы, фокус-группы и т.д.). В связи с этим постановка гипотез и интерпретация результатов не могут быть "вырванными" из контекста, окружающей среды, в которой существует магазин.

ABC-классификация в анализе продаж формируется по 2-м основным показателям: по прибыли и по обороту. Современные инструменты анализа позволяют строить ABC-отчет сразу по двум параметрам (рис. 1).

Процесс ABC-анализа можно разделить на несколько этапов. Первый этап классификации - укрупненный анализ ассортиментных групп, по которым в будущем будет сформировано ассортиментное дерево (рис. 2). Второй этап – анализ категорий товара внутри ассортиментной групп. Основная задача на этом этапе – определить ключевые потребительские свойства, по которым покупатель выбирает товар в вашем магазине. На представленном ниже примере товарной матрицы (рис. 2) для ассортиментной категории "кефир" ключевыми являются 2 свойства: "жирность" и "объем".

Примечание 1: в товароучетной системе " ДАЛИОН: ТРЕНД " к каждой карточке и группе номенклатуры через сервис "Групповая обработка товаров" можно задать любое количество потребительских свойств.

Таким образом, ABC-анализ продаж в разрезе различных потребительских свойств позволяет определить какие из них являются определяющими при выборе товара. Сами свойства выявляются экспертным путем через последовательное построение двумерных ABC-отчетов в разрезе этих свойств. На рис. 3 и 4 представлены два ABC-отчета по ассортиментной категории "соки": на рис. 3 – отчет в разрезе свойства "бренд", на рис. 4 - в разрезе свойства "вкус".

Определяющим будет то свойство или несколько свойств, которые сильнее всего влияют на продажи, и, тем самым, явно отражают товары-лидеры и товары-аутсайдеры в отчетах. Так, например, на рис. 3 видно, что свойство "бренд" не является ключевым для категории "соки" и не образуют четкую ABC-классификацию. Свойство "вкус", наоборот, отражает явных лидеров: соки "ягодные" и соки со вкусом "яблоко".

Итогом поэтапного анализа в разрезе свойств будет четкое понимание, какие именно свойства следует включить в ассортиментное дерево, а какие нет (рис. 2). В результате будет сформировано ассортиментное дерево, а в дальнейшем и само товарное предложение, соответствующее ожиданиям вашего покупателя.

Перейти к описанию функционала по в конфигурации "ДАЛИОН: ТРЕНД".

Формирование ассортиментной матрицы продуктового магазина или магазина одежды помогает компоновать номенклатуру с учетом доходности, затратности каждого вида товара. Снижает убытки, увеличивает прибыль торговой точки, вне зависимости от типа управления, организационно-правовой структуры.

Процесс разработки матрицы трудоемкий, подчиняется правилам, проходит последовательно, в 7 шагов, в идеале - он должен проходить до открытия торговой точки.

Шаг 1: разработка стратегии

Работу начинают с выбора формата, зависящего от:

  • размеров торговой площади;
  • расположения;
  • имеющихся денежных ресурсов;
  • экономических, географических, социальных особенностей региона.

По результатам анализа перечисленных факторов выбирают формат торговой точки : самообслуживание, торговля «через прилавок», специализированный или универсальный магазин, бутик эксклюзивных товаров или дисконт-центр и т.д.

Профессиональная автоматизация товароучета в рознице. Наведите порядок в вашем магазине

Возьмите под контроль продажи и отслеживайте показатели по кассирам, точкам и организациям в реальном времени из любого удобного места, где есть интернет. Формируйте потребности точек и закуп товаров в 3 клика, печатайте этикетки и ценники со штрих кодом упрощая жизнь себе и своим сотрудникам. Формируйте базу клиентов с помощью готовой системы лояльности, используйте гибкую систему скидок для привлечения клиентов в не пиковые часы. Работайте как большой магазин, но без затрат на специалистов и серверное оборудование уже сегодня, начиная зарабатывать больше уже завтра.

Попробовать профессиональный товароучет бесплатно >>

Пример : выбранный формат - универсальный дисконт-центр (существующие сети: «Пятерочка», «Магнит», «Копейка» и т.п.). Стратегия развития - открыть в городе 5 магазинов, расположенных в спальных районах, постепенно занять 25% областного рынка ТНП.

Позиционирование - недорогой магазин, в котором можно купить продукты, товары повседневного спроса, бытовую химию и т.д. Постепенно покупателей приучают к мысли, что за продуктами или товарами для дома дешевле сходить именно в этот магазин.

Когда базовые характеристики магазина определены, можно приступать к изучению потенциальных покупателей.

Шаг 2: портрет целевой аудитории

Посетителей торговой точки можно объединить в несколько групп по полу, возрасту, социальному статусу, мотивации и другим. Этот процесс называется сегментированием, он нужен для составления подробного портрета целевой аудитории, определения ее потребностей, ожиданий, особенностей поведения.

Пример: посетителей магазина строительных материалов разделяют на 2 основных сегмента, 3 вторичных. Это корпоративные клиенты (строительные, торговые организации), индивидуальные покупатели, последние делятся на:

  • «самоделкиных»: мужчин среднего возраста, среднего достатка, самостоятельно делающих ремонт;
  • «менеджеров среднего звена»: мужчин и женщин среднего возраста, обеспеченных, делающих ремонт с помощью специалистов, отсматривающих предложенные образцы;
  • «зевак»: зашли в магазин погреться, за компанию, случайно и т.п.

Разбивка на группы помогает сформулировать, какой сегмент составит целевую аудиторию, прикинуть процент выручки, приносимый группой.

Комплексная автоматизация торговли при минимуме затрат

Берем обычный компьютер, подключаем любой фискальный регистратор и устанавливаем приложение Бизнес Ру Касса. В итоге получаем экономичный аналог POS-терминала как в большом магазине со всеми его функциями. Заводим товары с ценами в облачный сервис Бизнес.Ру и начинаем работать. На все про все — максимум 1 час и 15-20 тыс. руб. за фискальный регистратор.

Попробовать бесплатно комплексную автоматизацию >>

Если строительный магазин ориентирован на «самоделкиных», ассортимент строительных смесей, материалов дешевой ценовой группы, с преобладанием недорогих крепежей, метизов, скудным выбором отделочных материалов.

Если цель «менеджеры среднего звена» - дорогие товары, обширная номенклатура качественных отделочных материалов.

Шаг 3: изучение конкурентов

Магазин существует не в вакууме, есть аналогичные торговые точки, с похожими ценами, перечнем товарных позиций. Оценить их достоинства, увидеть недостатки поможет сравнительный анализ:

  • определяют 3-5 основных конкурентов, наиболее близких по формату, ассортименту, ценовой политике;
  • выделяют преимущества, недостатки, номенклатуры конкурентов;
  • сравнивают стоимость аналогичных товаров;
  • прикидывают вероятность появления новых конкурентов в ближайшие 3-5 лет.

Пример : ассортиментная матрица магазина одежды выявила, что торговые точки аналогичного формата предлагают цены на 5-10% ниже, а по отдельным товарным группам (женский трикотаж, домашняя одежда) делают эксклюзивные предложения от производителей на 20-30% ниже среднерыночной цены.

Повысьте эффективность работы магазина за 1 месяц

Сервис позволит повысить эффективность работы магазина за счет сокращения потерь товарных остатков, значительно ускорить процесс переоценок, печати ценников/этикеток, строго дисциплинировать работу кассира и ограничить его возможности при работе с скидками/продажами по свободной цене.

Повысить эффективность магазина бесплатно за 1 месяц >>

В этом случае стоит пересмотреть политику магазина: сосредоточить внимание на продаже товарных групп, не представленных у конкурентов (например, вязаный трикотаж), изменить профилирование магазина.

Программа для автоматизации работы магазина Бизнес.Ру помогает экономить время так, как все данные о товарах хранятся в «облаке». Вы всегда, в режиме онлайн, сможете выгрузить необходимые данные по товарам и сравнить их с конкурентами.
Познакомьтесь со всеми возможностями программы от Бизнес.Ру бесплатно!>>>

Кроме прямых конкурентов у торговых точек есть косвенные. Покупатели выбирают, куда потратить деньги: на приобретение новой бытовой техники или одежды, ремонт или отдых.

Шаг 4: определение ценовой политики

Прежде чем искать поставщиков, выберите товарные группы, определиться с уровнем цен на них: среднерыночные, ниже или выше рынка. Сделать выбор поможет знание желаний, предпочтений целевой аудитории.

Пример : продуктовый магазин, расположенный в спальном районе, сделает упор на товары повседневного спроса по среднерыночным ценам или чуть выше рынка. Крупный супермаркет, куда люди приезжают специально покупать продукты на неделю - широкая линейка товаров с низкими ценами. Торговая точка вблизи студенческого городка - предпочтение полуфабрикатам, продуктам быстрого приготовления по среднерыночным ценам.

Перечень товаров, уровень цен определены в перечисленных случаях не желанием владельца магазина, а предпочтениями целевой аудитории. Старайтесь разнообразить ценовые категории: даже в дискаунтере выставляйте товары одного типа, отличающиеся ценой на 10-15%, качественными характеристиками.

Шаг 5: разделение на категории

Разбить товарную группу на категории, подкатегории, отдельные позиции надо, потому что покупатели приходят в магазин не за группой товаров, а за конкретной покупкой. Они идут не за молочной продукцией, а за молоком 2,5% жирности (часто определенного производителя) или сметаной 20%. Предсказать количество подкатегорий невозможно, оно зависит от товарной группы.

Занимаясь структурированным анализом товарной группы, руководствуйтесь логикой покупателей.

Пример : продуктовый магазин-дискаунтер предлагает покупателям товары известных брендов, выбирая позиции с низкими ценами. Значит, нужно дешевое молоко жирности от 1-4,5%.

Супермаркет предлагает больше разнообразия с широкой ценовой вилкой. Закупайте йогурты рекламируемых марок и малоизвестные, стоящие на 10-15% меньше.

Бутик поддерживает перечень известных брендов, не обращая внимание на стоимость. Следите, чтобы ассортимент был полным, всегда присутствовали товары марок, заявленных в рекламе (на вывеске).

Шаг 6: анализ номенклатуры на сбалансированность

Пятый шаг - подготовительный, после него надо проанализировать категории, подкатегории по двум направлениям: глубине, ширине. Чем больше выручки приносит товарная группа, тем больше наименований в ней (глубина).

Для ассортиментной матрицы магазина одежды пример такого подхода: 65% выручки поступает от женских деловых костюмов стоимостью 2000-5000 рублей. Соответственно, надо товарную группу (деловые костюмы) разнообразить брючным, юбочным вариантом разных расцветок, тканей. Дополнить ее сопутствующими товарами: блузками, аксессуарами, расширить группу.

Анализировать, менять ширину, глубину номенклатуры помогает знание типичных ролей товарных групп:

  • редкие: работают на образ, запоминаемость магазина, попадают в число импульсных приобретений;
  • главные: приносят от 60% прибыли, привлекают посетителей;
  • базовые: «рабочие лошадки» с высокой оборачиваемостью, приносящие 40-60% выручки (не путать с прибылью);
  • сезонные: разнообразят ассортимент;
  • комфортные: входят в комплексные покупки (в магазине обуви 70% женщин возьмут носки, чулки, колготки).
Цель Товарные категории Подгруппы
Привлечение посетителей, создание постоянного потока Главные, базовые, сезонные Известные, рекламируемые, пользующиеся доверием покупателей
Поддержание скорости, объема оборачиваемости денег Базовые, комфортные, сезонные Дешевые, массовые, пользующиеся сезонным спросом
Прибыль Главные, редкие, сезонные Новинки, эксклюзив, статусные
Удержать покупателей Сезонные, редкие, базовые Недорогие, сезонные, уникальные
Повысить средний чек Комфортные, базовые Комплексные или объемные
Воздействовать на эмоциональный фон, вызвать желание покупать Главные, редкие, комфортные Новинки, необычные (подарочные наборы к празднику, товары с необычной упаковкой и т.п.)
Формирование образа магазина в глазах покупателей Главные, редкие Известные, пользующиеся доверием

Определившись с целью, выбрав категорию, переходим к финальному шагу.

Шаг 7: составление ассортиментной матрицы

Единого стандарта ассортиментной матрицы нет, торговая точка разрабатывает ее «под себя», учитывая особенности работы, руководствуясь логикой потенциального покупателя, придерживаясь правил:

  • Ориентируйтесь на покупателя: пользуйтесь не абстрактными определениями (люди среднего возраста, среднего достатка), а четко сформулированными категориями. Учитывайте возраст, пол, семейное положение, средний доход, район проживания и т.д. Чем больше характеристик, тем точнее портрет покупателя.

Пример: клиенты - одинокие студенты 18-25 лет с доходом 15000-25000 рублей ежемесячно, предпочитающие покупать полуфабрикаты, продукты для питания.

  • Учитывайте специфику расположения торговой точки, окружающей действительности. Супермаркет в спальном районе мегаполиса и магазин самообслуживания в центре рабочего поселка окружает разная социальная прослойка, отличающаяся менталитетом, уровнем доходов, вкусовыми предпочтениями.

Этот пункт важен для крупных сетей с головным предприятием в Москве (другом большом городе), открывающим филиалы в областных, районных центрах. Ассортиментная матрица головного предприятия изменяется на 70-90%, адаптируясь к реалиям российской глубинки.

  • Совершенствуйте работу с поставщиками. При их выборе учитывайте востребованность категории товаров: популярность местных брендов или разрекламированных. Выбор поставщика продуктов известных местных марок станет конкурентным преимуществом в областном центре (все свое, свежее, испортиться не успевает - логика покупателя).

Жители Подмосковья, предпочитающие работать в столице, покупают товары известных брендов, не обращая внимание на местных производителей (следствие агрессивной рекламы).

Немаловажным фактором выбора поставщика становится безопасность товарных позиций из ассортиментной матрицы магазина. То есть: соблюдение условий хранения во время перевозки, поставка продуктов с длительными сроками реализации и т.д. Покупатель должен быть уверен: приобретая в вашем магазине, он покупает качественные товары.

Когда товары отобраны, надо сделать сводную таблицу с указанием:

  • названия торговой группы (мясная продукция);
  • наименования категории (колбасные изделия);
  • ценового диапазона (дешевые, средние, дорогие);
  • торговой марки;
  • названия позиции;
  • вида упаковки;
  • массы фасовки;
  • названия поставщика;
  • фамилии ответственного за закупку;
  • артикула (кода);
  • количества проданных экземпляров, объем выручки, прибыль в процентах;
  • группа по ABC- и XYZ анализу товарного ассортимента.

Чем крупнее торговая точка, тем больше характеристик включает матрица. Ассортиментная матрица продуктового магазина, пример шаблона для заполнения:

Ассортимент Наим-е артикула Код вн. кл-ции Хар-ка 1 … Хар-ка N Ед. из-ния Пр-ль/поставщик Страна пр-ва Себ-ть Цена Цена конкурента 1 … Цена конкурента N Наличие Рез-ты ABC-анализа Роль товара Эк.пок-ль 1 Эк.пок-ль 2 …
Категория 1
Подкатегория 1.1
Сегмент 1.1.1
Подсегмент 1.1.1.1
Артикул 1
…
Артикул N
Сегмент 1.1.2
…
Подкатегория 1.2
…
Категория 2
…

С получившейся таблицей, состоящей из десятков, сотен наименований, сложно работать. Поэтому: выделите разными цветами ассортиментный минимум, позиции второго плана, третьего. Доведите до сведения отдела закупок, что дефицит товаров из минимума недопустим, карается штрафами, назначьте ответственного.

Резюмируем сказанное в статье : ассортиментную матрицу надо составить перед началом работы магазина, обновлять раз в 3-6 месяцев. Она строится на основании предпочтений покупателей, анализа продаж (пользуйтесь информацией конкурентов или собственной). Матрица помогает определить ассортиментный минимум, пути увеличения прибыли, способы сокращения издержек.

Понравилась статья? Поделитесь ей
Распечатать статью
Наверх